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打造高質量信息流廣告創意的四步驟

  • 發布:網絡營銷培訓
  • 來源:網絡營銷教程
  • 時間:2019-03-11 18:09

有很多信息流優化師在微信公眾號厚昌學院后臺咨詢:怎么撰寫信息流廣告創意,才能獲得高轉化效果?為了解答這一問題,小編研究了上千條信息流廣告發現,高轉化效果的信息流創意需要具備以下三個特征:

1、需要指向當下工作的關鍵挑戰

比如,用戶本來只是偶爾關注一些保持身材的資訊,然后我們通過廣告創意提醒她:光看沒有用,必須立刻行動,否則會有很嚴重的社交風險——一旦你成功喚起了用戶的興趣,工作的80%就完成了。

2、能夠回答出用戶在通往對產品/服務認知行為改變的路上遇到了什么阻礙

比如,用戶已經有想要減肥的意愿,但是因為不知道怎樣減肥更輕松更健康而擱置了這項計劃,然后我們通過廣告創意暗示她:只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果,用戶就有可能付諸行動前往了解我們的產品/服務。

3、聚焦于用戶本人而非產品/服務

一個靠譜的信息流創意可以讓用戶產生“說的就是我”的感覺,自覺對號入座深入了解。如果只是單純講產品,用戶很難聯想到自己和產品有什么聯系。

接下來,厚昌學院將從一個案例入手,拆解一下一個高轉化效果的信息流創意是如何產生的。

第一步、找到目標用戶

假設,有廣告主想在6月底的時候,投放一個橄欖油信息流廣告(該橄欖油的賣點和市面上其他橄欖油一致),那么投放的第1步,是要先搞清楚誰是這款橄欖油的目標用戶。

以橄欖油廣告為例,很多用戶其實沒必要收到廣告:

比如不太相信橄欖油可以直接用于滋潤皮膚,離“購買”還有很長一段距離;

比如不太做煎炸食品,即使被廣告了也不會有反應;

或曾經有需求但現在沒需求,比如曾經是烘焙愛好者,橄欖油很適合烘焙,但現在沒時間做烘焙,已經不是目標人群……

只有那些正需要、即將需要、站在需要或者不需要這只橄欖核上模棱兩可的用戶,才是當下最需要投入信息流廣告的目標用戶。

第二步、 了解目標用戶所處的決策階段

找到目標用戶之后,下一步就是要想辦法“干涉”他們的購買決策。


根據經典的購買決策模型,用戶的整個購買決策過程包括了確認需要-信息搜尋-評估比較備選方案-購買決策-購后行為五個階段。

我們需要關注用戶整個的購買過程,并認識到,每個決策階段對應的營銷任務是不一樣的,目標用戶處在哪一個階段,就得按照該階段的決策特征匹配對應的信息流創意設計。

手百、今日頭條、騰訊平臺上的用戶,往往還處于確認需要和信息搜尋階段,這個階段的用戶非常討厭廣告的強行干擾。

為了不讓用戶覺得被干涉,業界從一開始就將信息流廣告設定為偽裝的、更人性化、更接近用戶喜好、類似資訊形式的廣告,任務是啟發用戶興趣,讓用戶意識到有需要,從而進入用戶的備選菜單。

比如,我們可以告訴正在關注健身、減肥、美容、時尚、健康等方面資訊的用戶,不用特別的花時間花體力去健身,也不用乏味的天天吃水果沙拉,用一種更健康的油就可以降低攝入熱量,保持FIT,等等,引導用戶進入信息流廣告落地頁獲得新知,友好的將橄欖油推介給用戶。

第三步、 了解目標用戶的默認選擇

當確定目標用戶處在某一個決策階段時,下一步要確認的就是這個階段用戶的默認選擇是什么?

我們要告訴他們,他們的默認選擇有什么不合理,并為他們提供對比的參照系,給他們一個合理的改變理由。

比如本來打算花時間去健身的人,我們可以告訴他們,健身需要堅持才有效果,但是你很忙,不一定有時間可以堅持;

比如每天吃水果沙拉的人,我們可以告訴他們,這樣的吃法口味單一且營養不均衡,無法長期堅持;

喜歡吃煎炸但是怕熱量高而強行忍耐的人,我們可以告訴他們,作為一個吃貨,忍耐本身比身材走形更煎熬;等等。

相比,用橄欖油本身就是一件很容易堅持的事情:做飯菜是每天都可以實現的事情,哪怕做的是非常簡單的涼拌菜,省時省事卻又能實現用戶想要的健康效果。

所謂沒有對比就沒有傷害,沒有傷害就沒有買賣。一個靠譜的信息流廣告創意就是要善于運用產品/服務去打敗目標用戶的【默認選擇】,重新做更好的買賣。

第四步、了解目標用戶離你想讓他們做的事之間還差什么

98%信息流廣告主在到達這一步后會前功盡棄,自以為為用戶著想,覺得自己的產品/服務全能,自嗨的認為用戶會為你的產品/服務買單。

事實大家也知道,哪怕用戶已經知道他需要什么、他之前的選擇有多么不合理,他依然可以有10000個不買你的理由。

正確的思路是:展開調研,擴展思考,梳理你自己、你的同業競品、雖然異業但是用戶群體相似的產品/服務,他們吸引用戶的特質是什么?為什么用戶選他們不選你——問對問題才是解決銷售問題最重要的一步。

再比如“動機”

動機分顯性動機和隱性動機,重點要考慮的是隱性動機,比如食用橄欖油是一種健康、時髦、低碳的生活方式,“你平時用什么油?我家用橄欖油!”

信息流創意中要顯露出滿滿的逼格,以及橄欖油自身的產品特質,滿足用戶對于更健康、更fit的追求,以此順利進入用戶的決策清單。

還有其他的要素(比如是否便利等等)就不再贅述。總之要站在用戶的角度去觀察并且思考他們為什么沒有按照你希望的去做

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