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媒體搞電商:流量有優勢,操作需謹慎

  • 發布:達內
  • 來源:達內
  • 時間:2015-05-25 14:21

目前媒體做電商總體還在試水、探路階段。媒體做流量是有優勢的,但在供應鏈管理、會員體系建設等面還必須謹慎。

電商化

在傳統媒體轉型大潮中,所謂“電商化”是一個很多媒體都很關注和重視的方向。因為從邏輯上而言是成立的:當一篇文章/一張照片在介紹某種好玩有趣的事物時,讀者的確有可能會產生這個念頭:哪里有賣?如果能夠有一個比較好的方式讓讀者成為購買的消費者,媒體就可以從中獲取利潤。

國際時尚媒體巨頭紛紛涉足這個路徑,比如總部位于美國紐約的康泰納仕集團。它曾經前后做過7次對初創類電商企業的投資,旗下多本時尚刊物都有自己的在線商店,如女性時尚雜志 Glamour運作的 Glamstore 網店,男性雜志 GQ與奢侈品百貨 Nordstrom 合作推出的購物網站 。

赫斯特出版集團旗下Harper’s Bazaar(它的中文版雜志《時尚芭莎》在我國大大有名)與奢侈品電商 Yoox 合作,共同打造了電商網站,主要售賣奢侈品百貨,也包括一些獨立設計師的商品。

在中國,時尚媒體同樣有一股電商化的風潮。《時尚芭莎》通過與銀泰百貨集團的合作,做了一個芭莎風格的網購衣櫥。《ELLE 世界時裝之苑》的官方網站 ELLESHOP、《瑞麗》雜志旗下的瑞麗女性網以及《mina 米娜》雜志的官方商城久尚網等均是媒體電商化的體現。

除了時尚刊物以外,其它類型的媒體也在試水。比如在霧霾嚴重的時候,曾有一個都市報媒體人告訴我,他們的報紙有一期整版做了霧霾的文章,底下配了一個賣空氣清潔器的廣告,僅僅一個晚上,賣家就成交了上千單。空氣清潔器價格不菲,總流水相當可觀。

小結下來,媒體電商化,是有幾種操作手法的。

阿里的想法是讓媒體作為一個電商行業的營銷出口,其實也就是用阿里豐富的商品與媒體的既有流量(無論是傳統的發行還是線上的數字端)進行一次合謀。體現這一想法的,就是今年推出的“碼上淘”項目。

坦白講,這個項目阿里是先砸錢進去的:報紙讀者只要對報紙上的二維碼進行掃的動作,阿里就要支付給媒體,而且阿里還要對讀者提供類似集分寶、淘金幣這種用于線上折扣的積分型工具。這種先砸錢進去的行為勢必使得阿里對合作媒體是有選擇的,于是進入到碼上淘項目里的媒體并不是太多,到目前為止是50余家。碼上淘現下是在測試期,觀測報紙上的掃碼行為和真正完成消費的轉化關系(這里還有不同時段,比如工作日與假日的區別)。預計今年的雙十一后,阿里將向報紙提供銷售流水的分成。

站在阿里的角度,線上一年50-60億的阿里媽媽的現金分享告訴它匯聚淘外流量是有效的,它希望把碼上淘做成一個媒體版的阿里媽媽(現在先定義為紙上的阿里媽媽)。故而它關心的是媒體如何充分挖掘它流量的營銷價值。碼上淘項目的核心是二維碼,只要一個媒體能夠帶來消費流量,這個二維碼就可以出現在任何一個地方,比如阿里和九個城市的地鐵媒體都有著合作意向。

站在媒體的角度,碼上淘這種項目使得它幾乎可以不用關心電商行業的三大環節(供應鏈、物流和支付),它要做的事就是如何把二維碼傳播出去。這種操作手法短期內的確可以見效,尤其是已被列入存量的“報刊發行量”。紙媒專門為碼上淘多印數版版面,都不是什么不可想象的事。

不過,長期而言,媒體至少還必須關心“商品”——這不是關心供應鏈,而是要關心什么商品更容易得到用戶掃碼和下單購買。商品和內容文章之間的匹配關系也要做好。換而言之,這不僅僅是一個廣告項目,還是一個運營項目。

但是碼上淘項目對媒體電商的支撐只是一部分,因為它最重要的支撐介質紙媒,是誰都知道正在沒落的。而新的支撐介質數字媒體,一時里APP、網站都不再是最流行的東西。媒體一定會把目光投放到時下最火爆的社交網絡上。而在這個領域,媒體可能的玩法還有其它種。

拜阿里巴巴所賜,杭州可以說是中國電商行業的中心。在這個風景秀麗的城市中,誕生了一個名為“口袋通”的創業項目。官方對這個項目的描述是:“口袋通是基于微信微博等社交平臺和工具的微電商解決方案服務商”。

這個項目的創業歷史其實并不長,滿打滿算,不到2年,創始人正是前阿里的員工。這個平臺上已經匯聚了大量媒體的“微電商”,數目愈5000家,包括:傳統紙媒(報紙、雜志、商業DM、廣播、電視)、媒體類網站、自媒體等。傳媒一脈有,南方報業集團旗下大部分品牌、杭州日報集團、浙江省內大部分電臺媒體、央視旗下電商平臺、云南湖南等若干衛視,網站媒體比較知名的有雪球(嗯,就是那個炒美股的網站,賣賣周邊)、寶寶樹、億邦動力等,自媒體則包括羅輯思維、育兒百科等。

在蜂擁而來的媒體電商中,不乏做得風生水起者。銷售額目前排在前三位的是央廣購物、湖南衛視《我是大美人》、羅輯思維,日均峰值可以達到幾十萬流水的規模。

我并沒有太大的意愿來討論口袋通這個服務究竟是一個什么樣的“微電商解決方案服務商”——它本身不是什么媒體電商——但有趣的地方在于,為什么5000多家媒體會選擇這個出身兩年都不到的平臺來展開它們的電商化之路,其中,還不乏業績喜人者?更重要的問題是,為什么這5000多家媒體不是直接選擇上淘寶開個店,還要跑它那里做個什么“微電商”?

這需要從傳播中的“關系”說起。早期媒體主要靠的是訂閱(報紙雜志),訂閱其實已經代表了一種信任關系。但隨著網媒興起后,大量的人通過互聯網上獲取媒體的內容輸出,這同樣能有傳播抵達的效果,但恰恰“信任關系”被抽離。網民的閱讀大多是隨機漫步式的,在網絡上經由門戶發生的傳播,是一種表意性傳播(單篇內容的信息抵達),而不是一種目的性傳播(媒體作為一個單位的信任獲取)。

微博、微信這兩微興起后,給媒體們的“目的性傳播”帶來了一定的復興:用戶需要通過關注來獲取信息,而這種關注和以前的“訂閱”所隱含的信任關系一般無二。更進一步的,兩微都具有通過社交屬性進行鏈條傳播的屬性,而這種基于或強或弱的社交屬性,都有一定的信任關系。媒體將兩微等社交平臺作為電商突破口,就成了很自然的事了。

但在兩微——尤其是微信公眾平臺上——開店有很多的技術活,包括商品管理、訂單管理、交易系統、會員系統等等程序開發和搭建,口袋通提供的是這種類似“基礎建設”的輸出,對于媒體來說,屬于可合作的對象,而自身要做的則可以更聚焦:經營和用戶之間的關系。這個事情對媒體來說,有的屬于較為擅長,有的則屬于可以學習,因為關系是通過內容來完成的。內容,對媒體一點都不陌生。

但我們同時也要看到的是,口袋通平臺上目前業績較為優秀的媒體,都是本身有足夠影響力的,無論是央廣購物,還是羅輯思維,包括《我是大美人》。它們可以采取的手法是把兩微之外的流量向兩微中導入(羅輯思維自身就在兩微上有很大流量)。口袋通提供的僅僅是技術支撐,而電商的三大環節:供應鏈、物流和支付,口袋通能完成的是最后一項的接入,至于前兩項,都要媒體自己去組織。

這的確比碼上淘來的復雜。不過,還有更復雜的玩法,伴隨著更進一步的深入,媒體已經開始成為電商本身。

繼續深化電商路徑的媒體并不少。比如現代快報主營酒水類、保健品類、票券類產品的“快報易購”(前身是它的團購站快團)、京華時報主營賣菜的“京華億家網”、華西都市報主營農產品的“八小時購物網”、南方都市報的“南都樂購”等等,一些靠著地鐵為發行主渠道的地鐵類紙媒也在嘗試。不過,它們畢竟還是媒體獲取收入的方向之一,而YOHO!這個媒體做的電商化,幾乎就把它自己做成了一個電商。

2005年成立的YOHO!擁有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》兩份時尚雜志媒體,2008就開始試水電商業務,到了12年,據公司自己聲稱已經盈利,13年流水突破5億元、盈利4000萬元。

出身于當當網C2C事業部總經理的YOHO!副總裁鈕叢笑認為電商就兩個關鍵環節:流量和供應鏈。流量能夠保證足夠的潛在客流,而供應鏈能保證用戶消費體驗(包括價格、送貨等)。而在他看來,這兩者,媒體都具備一些優勢。

供應鏈上,由于媒體一直與品牌方做廣告及公關的合作,可能可以獲得不錯的供貨渠道。YOHO!先后獲得過NIKE和Wrangler的支持,也與明星產品比如周筆暢的begins和陳冠希的CLOT展開過合作。媒體能跳過很多中間環節從供應商處以具有競爭力的價格拿貨,這是供應鏈上的優勢。

另外一個優勢來自于“眼光”,畢竟媒體的采編團隊對內容有很好的理解,也見多識廣,大致明白潮流走向。這份眼光為“買手模式”打下了一定的基礎。而一般垂直細分的電商網站,做的都是買手模式。

流量角度來說,媒體是極其擅長制造話題和搞線下活動的,對內容制作的得心應手也使得媒體在流量獲取上可以保持一個穩健增長的態勢。

但這些優勢真正要發揮出來,其實是需要整個組織結構重造的。YOHO!作為一個市場化媒體和小型媒體,這種重構相對阻力會小很多。YOHO!拋棄了發行、采編、廣告這種體系而使用“推廣部門、內容部門、電商部門”這種完全配合電商的業務鏈體系,并根據這個體系分配人手。事實上,有很多電商公司,也在使用這種業務鏈體系。

對于很多承載新聞職能的紙媒集團來說,這一步非常難以跨越過去,倒是YOHO!這類純消費媒體,轉身容易很多,它的內容,本來就是為經營服務的。

像YOHO!這類媒體朝著電商方向過渡的同時,其實電商也在向媒體化的態勢進軍。一個特別經典的例子就是小米。小米的創始人之一黎萬強最近拼命鼓吹企業自媒體,引起了太多電商的興趣。其實道理很簡單:如果自己掌握一個很強的媒體,就意味著有著穩定的流量入口,也就意味著更高的利潤,以及不依賴平臺的獨立地位。

阿里IPO時披露出來的近5成的凈利潤率證明了流量到底有多值錢,因為阿里平臺的主要收入是幫助淘內商家導入流量所得的廣告收入。而像小米這種品類單一的依靠互聯網發售產品的公司,居然對阿里毫無依賴,這讓太多的電商信服了小米的觀點:自己要媒體化。

以“褚橙”一炮而紅的本來生活網是電商媒體化的一個經典范例,因為這個電商的創始團隊大多出身于媒體,他們太明白該如何引爆輿論關注了。而且,他們的媒體化不僅僅是做做內容那么簡單,更進一步,他們把商品本身,搞成了媒體。

褚橙營銷中的一個被反復提及的例子是:褚橙的包裝盒。這個盒子上印有標語,有些充滿回味,有些則讓人會心一笑。褚橙限于季節關系和產量有限,有那么一點饑渴營銷的味道。當消費者獲得一盒褚橙后,將包裝盒在社交網絡上曬出來滿足ta的虛榮心理之外,包裝盒上有趣的話語,也使得太多旁觀者愿意轉發。

比如本來生活網專門送了韓寒一個特大的褚橙,在包裝盒印有“世界有你一個就夠了”——這句話暗合韓寒正在操辦的媒體“一個”,韓寒大為受用,韓寒的粉絲也大為受用。把商品本身作為一個媒體,并讓大眾將其傳播出去,本來生活網可謂深諳其中竅門。

從目前的媒體電商化態勢來看,基本上總體還在試水、探路階段。媒體做流量是有優勢的,這毫無疑問。但在其它幾個環節上,媒體依然要戰戰兢兢地小心嘗試。一個是供應鏈管理,這會直接影響利潤率,互聯網上價格剿殺比比皆是,供應鏈管理得不好,價格就毫無優勢。這一點,一小部分媒體操作得還算成功,大部分尚在摸索。

第二點則更高級:會員管理體系,也就是如何讓新客戶變成老客戶。這其實甚至都是很多原生的電商的難題:一旦離開廣告力促,流水會馬上顯著下降,大量的成本花在獲新上(包括YOHO!,也幸虧它的客單價相對較高,才能沖抵這塊成本)。在這個問題上,大家都在探索之中。

至于是導購,還是開店,甚至是全盤電商化,則取決于媒體自身的實際情況。我個人并不認為,這里有多大的優劣之分。

媒體的電商化之路,還在篳路藍縷,奮力前行中。

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