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如何做好精細化運營讓用戶留下來?

  • 發布:網絡營銷培訓
  • 來源:峰任網絡營銷
  • 時間:2019-01-21 14:37

今天達內網絡營銷培訓要跟大家分享的是如何做好精細化運營讓用戶留下來的相關內容,為大家介紹用戶留存的意義、如何系統化地做好用戶留存等,希望為你打開新的思路。

如何做好精細化運營讓用戶留下來?

1 用戶留存的意義

你一定做過一道特別鬼扯的小學數據題:游泳池有甲、乙兩個水管,甲水管20分鐘可將空池注滿,乙水管40分鐘可將滿池水放完,現在同時打開甲乙水管需要多少分鐘將游泳池注滿?

我一直沒法理解為什么會有這道非常浪費水的題。直到我做了運營。

現在很多產品在運營過程中,其實都在做一邊注水一邊放水的傻事。游泳池是用戶池,注水是用戶拉新,放水是用戶流失。

如何在流量越來越貴的今天,避免一邊注水一邊放水的浪費,讓用戶池越來越滿呢?小學生都知道,答案是把乙水管越關越小 – 做好留存。

但是,留存怎么做呢?

留存經常被稱為是一門“玄學”,因為它幾乎貫穿了用戶整個生命周期,要說清楚究竟怎么能讓用戶留下來很難。

其實,從新用戶首次進入到產品的那一刻,留存的工作就開始了。他體驗的每一步都決定了他之后是否會留下來,留多久,是否會做貢獻,是否推薦產品成為新的拉新節點。拿經典的用戶增長分析模型AARRR來說,Activation(促活)、Retention(留存)、Revenue(變現)、Refer(推薦)四步驟都可以看作廣義留存的范疇。

2 如何系統性地做好留存?

“用戶留下來是因為產品本身好,用戶走了是因為運營不到位”。

用戶留存是運營中難做但是最有價值的一部分。《硅谷增長黑客實戰筆記》的作者,曲卉老師,在對9位頂級增長黑客的采訪中,有九分之四的人選擇了留存作為最喜歡的增長杠桿。因為留存可以帶來巨大的復利效應,維系老用戶和獲取新用戶的成本比例大概是1:5。可以說是想要增長,必先留存了。

那怎樣才能有一套系統性的方法做好用戶留存呢?有人說要將40%精力在發現用戶體驗問題并優化(更關注產品使用初始階段的新用戶留存),你怎么看?如何發現用戶體驗問題并優化呢?

不同于拉新的創意屬性,做留存很多時間都會用在發現用戶體驗問題并快速優化上,說白了就是看清現實和計劃的差距。

用戶使用產品初始階段,經常會發生的事情是,你給用戶規劃好了一個完美的路線,但其實他根本不是這么走。

如果沒能及時引導,而任由用戶在產品里橫沖直撞,就會錯過了寶貴的“AHA Moment”(即用戶突然感覺到產品解決自己核心需求的時刻),最后用戶懵逼地殺掉APP。

那么,該如何發現用戶體驗中的問題并優化呢?我們需要做用戶體驗路徑分析&全觸點的管理。

用戶體驗路徑分析

這個分析分為三個階段:第一階段提前預判:對理想的用戶體驗路徑做預判,也算是做出一種假設(Hypothesis);第二階段面對現實:使用流量地圖,分析產品真實用戶體驗和訪問路徑;第三階段對比差距:理想和現實對照,找到差異點。

第一階段:提前預判

根據產品的設計,先整理出理想中用戶進入產品的整個體驗路徑。從用戶打開產品進入的頁面開始,直到用戶滿足需求、結束體驗離開產品的頁面為止,用戶會經歷哪些頁面或者動作,用流程圖的方式畫出來。

如果你的產品功能比較復雜,可以設置多條用戶體驗路徑。至少你需要按照新用戶首次訪問和老用戶訪問來預設兩條體驗路徑。

如果是新用戶首次訪問:你需要考慮到登錄、產品設置等步驟,這些都可能會成為流失點。拉新時一般會根據不同渠道的玩法來設計不同的流程或運營活動,建議針對不同的拉新渠道對新用戶的體驗路徑進行細分。

如果你的產品涉及到線上+線下的服務,建議把線下的用戶體驗部分也加上,以用戶完成完整的產品體驗為結束。

進行理想用戶體驗路徑的預判,其實是在梳理你認為整個產品核心功能是什么,體驗的核心步驟是如何操作的,用戶需要經過哪些頁面。

多說一句,在梳理的過程中,請作為一名用戶來思考,時刻保持敏感,敏感就是不將就的感覺,因為你隱約覺得難受的地方,用戶也會覺得難受。這些可能就是改善點所在,并且要梳理的盡可能細致。

第二階段 面對現實

對實際用戶訪問路徑的分析,其實就是對用戶體驗行為偏好的分析。

這部分你可以借助專業工具——用戶行為數據分析平臺(比如GrowingIO、神策等)。

這些分析工具都可以幫你看到進入產品的流量是如何被不同的產品模塊分流,如何在不同的頁面之間流轉,最終結束體驗的。我們管這個叫流量地圖,通常會用桑基圖直觀的展現出來。在桑基圖里你可以直觀的看到,首頁的哪些模塊更加吸引用戶,哪些頁面是用戶流失最多的頁面。

第三階段 對比差距

將理想和現實進行對比,找到差距,才是關鍵。用戶的行為走向是否符合產品設計和運營活動的目標?對比后你就可以發現。

我在實際操作中遇到比較多的理想和現實之間差異的情況有:

1. 用戶(尤其是新用戶)在進入首頁后直接跳出了;

2. 用戶在核心路徑體驗中的某一步跳出了,沒有完成核心功能的體驗;

3. 用戶在體驗過程中被非主路徑吸引,沒有體驗到核心功能就流失。

遇到第一種情況(用戶進入首頁后直接跳出),我首先會細分一下用戶來源。有些渠道拉來的新用戶并不是目標用戶,肯定會直接影響之后的留存,細分來源可以反過來幫助優化拉新投放的策略。

然后研究下產品價值教育和用戶路徑引導是否沒有做好。對于產品價值的教育,從拉新投放時就開始進行了,在用戶第一次打開app時,Onboarding Pages(啟動頁面)需要著重傳達產品核心功能和使用場景、用戶滿足訴求后的狀態(給用戶預期)。

對于用戶體驗路徑的引導,可以使用[完成任務得獎勵]的形式,用彈窗或者蒙層一步步引導用戶完成整個核心功能的體驗。

根據產品特點,你還可以預先收集用戶偏好:在用戶正式體驗產品前,為了確保用戶在首頁可以直接看到自己想要的,一些產品(資訊平臺、電商平臺、社交平臺等)會引導新用戶進行偏好選擇,以此推薦更合適的內容給用戶。

不管是啟動頁面、引導小任務還是偏好選擇,都建議設計進度條機制,讓用戶心里有預期,可以跟著你的節奏一步步地完成設計好的路徑。

第二種情況(用戶在核心路徑未結束時就跳出了),這可能說明你的核心路徑設計上有和用戶預期不符的地方。這時候我們需要研究一下用戶跳出前的一步究竟經歷了什么,前一步和后一步之間產生了什么樣的心里變化,因為這個變化導致用戶認為他的訴求無法被很好的滿足了。

第三種情況(用戶在體驗過程中被非主路徑吸引沒有體驗到核心功能),一般因為一些運營活動在體驗的主路徑上喧兵奪主且活動設計本身沒有形成閉環,導致用戶被活動吸引離開主路徑,體驗完活動后直接離開了產品。

解決這個問題,首先活動需要區分用戶身份來進行展示,只有完成過完整產品體驗的老用戶才可以看到老拉新活動。其次,用戶分享會跳出app來到微信,作為后續核心路徑的承接,需要在微信生態下有自己小程序或者h5商城,用戶可以直接在微信中繼續回到購買主路徑。同時,在用戶分享后,可以在分享落地頁面內給予用戶小額的分享獎勵,并引導用戶回到購買流程中,這樣就形成了一個閉環。

要探究理想和現實出現差別的原因,我們除了依賴自己日常積累的用戶洞察外,還要進行一些定性的用戶調研或者焦點小組(Focus Group)。之后根據結論制定策略,通過AB測試來驗證優化后的策略是否可行。( ▲AB測試:當一個問題你有很多個解決方案,且無法預測哪個效果最優時需要祭出的神器。簡單來說就是取合適量的用戶樣本進行隨機分組,在盡量控制其他變量相同的前提下,給不同組的用戶不同的解決方案,在合適的周期內對比不同組的解決效果和效率如何。)

在對差異點出現的原因進行分析之后,你會對用戶行為和訴求有更加明確的認識,知道產品需要改進的部分和在運營動作中應該如何引導用戶。

除了產品和策略上的優化外,對于那些沒有體驗到產品關鍵功能就離開的用戶,我們還可以通過主動觸達的方式(push/短信/郵件/微信公眾號消息等),告訴用戶,沒有體驗到的產品的核心功能有多牛逼,給他快捷入口和優惠券,降低門檻引導他來再次體驗,這可能會成為用戶重新回到產品非常關鍵的一環。

全觸點管理

在我們梳理用戶體驗路徑時,有個事情可以同時進行:梳理用戶體驗路徑上的觸點。

觸點的定義是:用戶與產品/服務發生接觸、交互的關鍵點,視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和心理上的接觸點都可以算作是觸點,最常見的的就是頁面上的文字、圖片、視頻、按鈕等。

觸點用好了,使用戶對產品產生好感,會成為留存的關鍵點。用不好就是差評點,會造成用戶的流失。

我們為什么要做全觸點管理呢?

一是為了全方位監控,不犯低級錯誤,不忽視每一個可能影響用戶體驗導致流失的細節;

二是為了不遺漏任何影響用戶心智的機會,不浪費資源,讓運營行為的效果最大化;

三是讓所有觸點統一發聲,根據產品的品牌定位,讓觸點統一風格,讓用戶對品牌和產品賣點的認知,在體驗中不斷被強化。

如何做全觸點管理呢?

第一步,把用戶體驗拆解成觸點。我們需要將之前整理的用戶體驗路徑上的頁面拆解成一個個觸點,比如圖片、圖標、按鈕、浮窗等等,形成觸點列表。

第二步,運用3W1H進行觸點檢驗。從用戶角度出發,按照用戶體驗的流程,運用3W1H來檢驗每個關鍵觸點存在和設計的合理性,以及思考如何優化。回答3W1H這四個問題,會幫助我們思考這個觸點的設計是否可以達到期望的目標。

WHO :觸點觸達的人群是誰?

WHEN:什么場景下接觸到該觸點?

WHAT:接觸到觸點時希望達到什么樣的效果?

HOW :通過什么樣的策略來達到這樣的效果?

這四個問題的答案可以形成一句話:XXX(用戶),在XXX(場景)下,看到/接觸到XXX(觸點),因為XXX(策略),使得該用戶XXX(希望達到的效果),這句話描述了這個觸點上的“用戶故事”。當發現有些觸點的用戶故事無法達到期望目標時,這個觸點就需要優化了。

第三步:觸點優化。觸點優化的核心就是單變量試驗+快速迭代,直到達到預期的轉化目標。

建議優先選擇用戶主訪問路徑上的觸點先進行優化,且一次只優化一個觸點。用AB測試對比實驗組和控制組用戶進行下一步的轉化率,來判斷優化是否有效。務必記住我們最終需要提升的是用戶在整條體驗路徑的總轉化率,所以關注每一步的轉化率的同時,還需要關注總轉化率。

對于觸點管理,我最后想強調的是不要放棄每一個影響用戶心智的機會。用戶對于產品和品牌的好感度是通過一個個觸點建立起來的,要時刻提醒用戶產品的賣點/專業度/豐富度等等。

彩蛋

梳理用戶體驗路徑和觸點后,我們可以利用羅列出的用戶主要行為,做另一個的好玩的事情:找到產品留存的魔法數字。

魔法數字是近年來在用戶增長理論很流行的一個概念,指經驗性總結的量化結果。大家都希望可以找到那個神奇的數字,就可以不費吹灰之力看著留存率一下子提升,但是又都困惑于該怎么找到這個數字,我可以說說我對魔法數字的探索。

首先需要理解一點,魔法數字的深層意義在于:用戶做了這個行為,是因為他們對于產品的價值會有更深的體會,所以才會留下來。所以找到魔法數字的第一步是對影響留存的用戶行為和產品功能的洞察。

在你梳理了用戶體驗路徑后,可以把用戶進行拆分,比如X群是僅完成step1的,Y群是step 1+2的,Z群是step1+3等......

如果你的產品功能比較多,這里面需要加上你對不同產品功能帶給用戶價值的洞察,羅列出可能會促進用戶留存的前x個功能。

在預設了影響留存的因素后,需要分別對這些不同行為的用戶群的后續留存情況進行對比,找到與留存正相關的行為和功能,且關注行為發生次數/產品使用次數/使用時長等指標與留存的關系,找到那個關鍵行為里影響留存的關鍵閾值,這就是魔法數字了。

▲尋找細分用戶的特質行為

當你確定了魔法數字之后可以反思其影響留存的原因。舉個很經典的魔法數字案例——Facebook發現10天內添加7個好友的用戶留存度更高,因為做為一個社交平臺,沉淀下的關系鏈才是讓用戶留下的重要原因,而7個好友則是在用戶心里沒有辦法舍棄這個平臺的最低值,用戶在與7個好友的鏈接過程中發現了Facebook確實可以讓自己和更多的好友連接起來的價值。

接下來就可以設計一個好的機制,通過在產品中引導及運營活動來驅動用戶完成這個魔法數字,比如將關鍵行為設置成用戶任務完成了就可以有一些激勵。

但是切記要找到一個平衡,千萬不要為了達到數值而去做激勵,關鍵要讓用戶體會到產品的價值。

感謝您的閱讀,以上就是今天為大家分享的如何做好精細化運營讓用戶留下來的相關內容,流量的紅利期已經過去,用戶也越來越理性化,平臺的規章制度包括國家對于線上的法制也越來越完善,在這樣的一個背景下,我們只有在規則范圍內,做精細化運營,真正滿足用戶需求而不是隔靴抓癢,只有這樣才能讓用戶留下來最終形成轉化。好了,更多網絡營銷相關的精彩內容盡在達內軟件測試培訓機構,敬請關注!

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