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競價的精髓是什么

  • 發布:網絡營銷培訓
  • 來源:網絡營銷學習
  • 時間:2020-06-16 17:04

Q1、賬戶里面已經添加的長尾詞,但是廣告匹配的都是核心詞,如何能讓長尾詞獲得展現的機會呢?

答:這個問題我覺得非常的重要,這一點呢我們應該立體的看,單說一點沒意義。首先,搜索結果就是在搜索算法里面,你搜什么詞,展現什么詞是最基礎、最笨的方式,就是連我這種不會碼代碼的人我都應該能會,你搜什么詞我展現什么詞啊,這是最基本的一種方式。

但是媒體為什么不這么做呢?就是我假設我搜了,“招商加盟網”,這個詞,結果展現的是“招商加盟”,這是我們經常看到的情況。媒體為什么要做這件事情,原因就是“招商加盟”這個詞比“招商加盟網”貴,他會想方設法把這些詞或者說是90%多相近的詞,向那個昂貴的詞上面靠,為媒體帶來更多的消費。這個是所有現在的搜索媒體,中國的所有媒體,都有的一個弊病,這個沒有辦法避免。

但是呢,我們假設你加了100個長尾詞,那么可能有80個詞啊,他都被匹配到了這個貴的詞,那么有20個詞,沒有被匹配上,那你就賺到了,你沒有匹配到其他人也沒有匹配到,所以這些詞對我們來說是幾乎是最低價格的展現。

對這個問題,我希望大家如果說,你加了很多長尾詞,它都被匹配了比較短的詞、比較貴的詞,沒關系,你不要氣餒,你繼續加,你加1萬不夠加10萬,加10萬不夠加100萬,一個賬戶里面最多可以加3億個詞,你最好把每個賬戶都加夠3億個詞,撐爆了媒體的服務器,這對于我們來說,才是好事。所以,拼命地加大量的詞才能帶來那些被媒體忽視掉的。

Q2、長尾詞出價多少合理?排名在多少合理?

答:是這樣的,長尾詞不一定是長的詞才是長尾詞對不對?但長尾詞還有一個共性就是,長尾詞一定要非常的便宜,如果這個詞特別的貴,特別的好,那它就不是長尾詞,它哪怕比核心詞便宜一半都不能叫長尾詞。

我跟大家透露組數據,360的最低展現價格是3毛,那么,最低展現價格加精準匹配模式是長尾的一個常態,就你要加長尾詞,假設你今天拿20萬詞你要加進去,為了保證你這個月真的還有績效可拿,你一定要精準加低價,用這種方式才能保證你的利益最大化。

我這邊沒有跟大家說你們要多花錢,我站在一個從業多年的角度上講,為了績效,為了收入,你一定要注意一點就是精準加低價,這個是非常非常重要的。

Q3、目前移動端流量占據優勢,用戶不習慣在手機端搜索太長的關鍵詞,即使賬戶中添加了長尾詞,也會被出價更高的短詞匹配到,長尾詞容易造成手機端展現不完整,要怎么平衡這些問題呢?

答:首先跟大家說一下這個問題,就是就我看到的數據來說,手機端的流量質量跟PC端的流量質量比還是差很多,我這里面聊得不是流量的體積,我聊得是流量的質量。在流量質量方面,手機端的流量質量跟PC端還是有一定區別的,那么手機端可能礙于信號不好啊,各種方式還是有一些隔閡。就目前來講,我拿招商行業、醫療行業、金融行業就是三高行業來比的話,那些大單子、那些真正渴望做些事情,不是隨便聊一聊搞一搞真正要做些事情的人他真的是通過PC端來的。

拿金融舉例子,那么你覺得如果我們現在拿出10萬或20萬去投資,你會通過手機你在坐地鐵或者你在看到一個APP上面說這個理財很不錯,你就買了,拿手機直接支付了20萬做一件事情嗎?不可能的。他最多也就5塊10塊20塊30塊,頂多就這個樣子,只要超過一萬塊真的很少有人通過手機做決定,這個是很重要的。

其次一點就是,在手機端的搜索詞,如果變短了那就讓它變短吧,這里面有一個意思,就是說,如果說我們真心想要的這些人,他們真的是要做這件事情的人,他不會說,哎呀,這個詞太長了,我少輸兩個字吧,不可能的,他一定是把自己的需求提的真真切切的。

譬如說,各位現在在向我問問題,你會因為你現在用的是手機端,這個問題問出去之后沒有達到我的效果,但是我懶得打兩個字就這么問吧,不可能的,你肯定會把你的問題,用你認為最合適的方式最詳細的把它解釋清楚。那么對于手機端的用戶來說,也同樣如此。

所以,我并不認為手機端跟移動端在搜索關鍵詞的長短上會有本質性的區別,這個維度,我說的這個人群是指的真的要形成轉化的人群,那如果是那些形于聊色,玩的人我們就不談,要形成轉化的這些人他真的不會在意多輸或少輸兩個字。

手機端的創意展現不完整,這個其實也不用太在意。在手機端的話,標題跟描述這個問題,可以嘗試著分開撰寫。

Q4、長尾的URL應該如何設置以及長尾的轉化頁面應該怎么樣的思路去做?

答:長尾的URL是這樣的,首先有一個大數據的特性就是不足夠精準,我說的不足夠精準并不是說哪個詞,它最終的CVR不高,是因為你加進去的詞不足夠精準,大家能理解我這個邏輯嗎?

就是長尾詞雖然CVR高,但是你加詞的這個過程不足夠精準,你核心詞可能只加10個或20個,但你長尾詞可能10萬20萬30萬這么加,那么我的做法,URL如何設置這個真的是要看你的團隊有多少的精力。我以我自己舉例。

假設我現在一個人要做一個長尾賬戶,我的方式是先把核心詞收拾明白,假設我有10個核心詞,我把10個核心詞建一個計劃,建10個單元或者建30個單元,把這些詞短語、精確、廣泛分別的滿足一遍,然后實時監控這些東西,然后做完這件事情之后,我把所有的詞放在長尾賬戶里面,寫幾條統一的匹配的創意,創意要跟你的品牌相關。

假設你上了一個5萬的長尾詞詞包,那么你要寫一個統一匹配的創意,那么這個創意第一一定要短,第二它一定要跟你的品牌相關,就是做這件事情之后它能幫你起到一個宣傳品牌的作用,那么每隔半個禮拜或一個禮拜或半個月之后,我會把那些詞里有轉化的詞挑出來,放到核心賬戶里面,跑一跑,看一看,有沒有效果,花錢多的詞又沒帶來轉化的詞,它有沒有達到我的CPA平均值,如果超過我的CPA平均值,我就把它刪掉。

假設有一個詞,它被點擊了一百次一個轉化也沒有,這是個長尾關鍵詞,它的總消費還沒有到達我的平均CPA的價格,假設我的平均CPA價格是30,它還沒有到達我的平均價格,我就會繼續給它機會,一直到它完成一個CPA的價格,比如它已經花了30了還沒帶來轉化,我可能就會把它刪掉,但一般這種情況下非常少,假設這個詞拼命的被點,但他一直沒有形成轉化,因為它的價格非常的低,可能就是最低價格3毛錢5毛錢,它的點擊量已經帶來非常多,一般都能形成轉化。

Q5、關于競價初學者心態方面要如何調控?老師這個問題您怎么看呢?

答:首先咱們這個行業就是非常浮躁,我相信大家肯定也懂我這個觀點,浮躁的原因很簡單,并不是因為人性,全世界人性都差不多,它的浮躁是在于這個行業的人才缺口。

就是這個行業真的是人才缺口,我們去大學里面去講公開課,就像傳媒大學這樣的大學里面,跟他們說我們這里很缺人呀這種方式。那么正常情況下,干一年或半年這樣一個狀態下的話,他的機會真的是太多了,他可選擇的東西太多了。

面對這樣一個誘惑,城市壓力又這么大,租房子呀、生活開銷呀之類的,我們還要過上體面的生活,這對我們來說非常非常重要。但是我想跟大家說一點就是,浮躁歸浮躁,向前看歸向前看,工資歸工資,但是有一點,就是一定要清楚你的定位和你的位置,換句話說就是,你在一家公司,你來的時候和你走的時候,你帶走了什么?你為公司做了什么,我們先不談,績效我們也先不談。就是你為公司帶來了什么?你離開這公司之后,帶走了什么?

大家知道,交朋友有的時候是分,有的人是交這人背后的東西,有的人是交這個人本質。我以我自己舉例,我在360三年的時間,總結了方法論,寫了書,連載,認識了很多朋友。

那么當有一天我和360的方向不太一致,當我選擇要離開360的時候,那么我能帶走的東西就是我的書、我的方法論、我的朋友、我的圈子、我的眼界。這些東西是我獲得的東西,這是除了錢以外,經濟以外,我能獲得的東西,這個非常非常重要。

就是只有這個東西,你才能有可能繼續獲得更高的薪酬、更高的位置、更高的想法、更多的東西,這個對于每個人來說都非常的重要。我給大家分享一個非常搞笑的例子,就是之前我和我的一個非常欣賞的朋友吧,他是百度前幾名獲得百度高級認證的一個專家,他從業時間比我還久。他跟我聊天時說,我之前的一個項目的小弟,現在自立門戶了,要賺錢,然后要成立一個團隊,給我發過來一個簡歷說,這個人要三萬你覺得值嗎?

他看完這個簡歷,他就說跟他說最多值八千,多一分就讓他走人。這是一個笑話,他里面說了一個問題。我假設我是一個醫療行業的老板,我請人,我請了小劉,“小劉,你來我這邊工作吧,你要多少薪水?”他說我要兩萬、我要三萬,我說沒問題,給你三萬。然后,小劉干了一個月之后,一個月給我帶來了一千個轉化,在小劉之前我辭掉的那個人呢,小宋,一個月也能給我帶來一千個轉化,但是小宋的薪酬才六千塊錢。那么各位想想,作為一個老板,你覺得用一個六千塊錢和用一個三萬塊錢的后面結果是一樣的,那么你覺得小劉還能干多久?

這是一個本質問題,他是一個最實際的問題。你的浮躁歸浮躁,浮沉歸浮沉,就是你虛的東西歸虛的東西,當然我們都是虛虛假假真真的,那么在本質上的問題上,你的能力在里面,我相信(在座的都不是傻子)以我們現在的能力,或者說在我們認識的東西,在我們的薪酬后面取了一定的平衡之后,導致某種你能積極向上的心態,我覺得這個非常重要。

但是現在年輕人的心態非常非常浮躁,就是我下面的人,他們有一些90后啊之類的他們的方式,其實我覺得這跟年代無關,這真的是跟心態有關,當然這個跟我們生活壓力非常大、家庭成本太大有一定的關系,但是我覺得大家一定要擺正好這個心態。

就是追求利益基礎是非常非常重要的,我非常認可,(比如)晚上能吃頓好的,這個非常重要,但是很重要的也是在于,你要看清楚自己的本事,自己的本事跟自己的收入是不是成正比,即使高,是不是高出了那個預設值。

比如說我覺得自己就值一萬,但是我現在拿一萬三的薪水,這是ok的,差不多,我公司看重你多給你兩三千塊的薪水,但是我如果覺得你值一萬,但是你拿三萬的薪水,這是不ok的,它也是有個區間值的。

我覺得大家一定要在心里面好好想一想,你一定要清楚自己的本事跟自己的薪水到底有沒有成一個合理的比例。這是非常重要的。

Q6、我很迷惑,做競價一個月了,現在不知道賬戶到底需要做些什么,望老師能解答

答:首先我跟大家說一個本質的問題,就是你是一個新手,尤其對一個新手來講,領導最看重的是什么呢,就是看重你在接觸這個賬戶之后有什么表現。

就是CPA是不是降低啦,這個是很重要的,那么你第一件事就是找核心。這個和我們這次講長尾的主題不太相關,但是我覺得還是說一下,就是一定要找核心。你要做長尾,也是要在知道核心的前提下才做的。找核心的方式非常簡單,非常非常簡單,你把賬戶里所有的物料全部下下來,然后進行一個排序,按消費排序,把每天花掉你80%預算的關鍵詞摳出來。

我再重復一遍,就是先把賬戶物料下下來,然后做一個排序,用消費排序。每天花掉你80%預算的關鍵詞找出來,這個詞就是最核心的詞。有那么20個30個頂天兒了,把這些詞好好伺候著,有必要的話,單獨建一個單元放進去,寫三條創意匹配上,或者有甚之按精準啊、短語、廣泛買三遍,分別這樣做一些事情,這是最核心的。一旦把這些做好之后,你就有底氣了,也就是說你的數據不難看了,至少不丑。

在這個基礎上,你再用一些方式方法,能幫助你讓它更穩一些。當然,一個月真的是太短了,我記得我當時在做競價的前半年都不知道自己在干什么,真的是一頭霧水,適應過程非常的長。這跟我們的競價環境也有關系,因為競價的培訓體系,像我們艾奇這樣的公眾號真的一群懂SEM的人在做SEM的公共的教學平臺,這樣平臺真的是太少了。之前起碼超過一百人問我,我想學SEM,我該怎么辦?

我跟他說現在我們SEM行業就跟說相聲似的,師父帶徒弟,你就看我怎么說,你就跟著學,根本沒有一套完整的體系。他又跟我說那我周圍沒有這樣的人怎么辦?那我就跟他說你就去XX營銷論壇里面看帖子吧。但是在營銷論壇里面看帖子是很麻煩的,帖子有的特別淺,有的很深。有的帖子說的什么回歸線,什么這那的就是特別深,下一張帖子有特別的淺,就開始說怎么加詞呀,在哪加詞呀,怎么調價呀這種問題。

他的學習的環境特別的糟糕。這也是我為什么要寫書,要跟大家分享的一個過程。如果說你還有一些其他什么問題,你可以看一下艾奇SEM連載的有很多我寫的文章,寫的非常言簡意賅,寫得非常小白,你如果有興趣可以連續的看一下,我覺得對各位一定是有收獲的。

Q7、做競價最核心的東西是什么?

答:我覺得這個題問得非常好,也是非常重要的一個問題,就是核心是什么。那么這個核心對于不同的媒體,或者說對于甲方、乙方、丙方,代理公司或媒體方,或者說客戶方來說都是不一樣的。我先說媒體方,對于媒體方說來,就是他的目的其實肯定是以營利為基礎的,就是要消費啊,收入啊,他主要大多還是在銷售端,銷售就是是要做這個事情的。

媒體其實有一個很重要的方式就是要客戶會使用軟件,會使用這些工具,并且為客戶在合理的范圍內達到一個優化的值,這個也是媒體方的一個核心價值,就是策略,各種方式啊。換句話說就是讓客戶滿意,讓客戶覺得這種流量買到之后他會用,他怎么買,怎么會用,最后達到什么樣的一個結果:客戶是滿意的,這個是對于媒體方需要做的一個基礎,或者說核心的東西,他的價值所在。

那么對于甲方公司就是掏錢的客戶來講的話,他的核心價值其實更簡單,就是用最便宜的錢買到最多最優質的流量,你就贏了。不管你就任何方式,哪怕你不做SEM,你用什么推廣啊,DSP啊,現在什么RTB啊,雖然這都是假的東西,什么網盟啊等各種方式吧,你只要能用最便宜的錢帶來最優質的流量,形成最多的轉換,這個其實就是核心的價值。

那么代理呢,代理公司它實際上是在幫助媒體來服務的,假設我們部門十幾號人,怎么可能服務整個全中國的賬戶呢?他是需要代理公司幫我們做這個事情的,從某種意義上來說是代理公司幫我們一起來服務客戶的,就是真的忙不過來,然后代理公司幫我們來維護客戶,這是這樣一個維度。

代理的核心價值就是要在了解媒體產品的同時幫助客戶完成更多更延伸的服務,這就是代理公司最本質的價值,這就是目前三方核心最本質的東西。順帶說一點,大家知道SEM這個東西年頭不是特別長,然后行業人口又特別的稀缺,它有一個很核心的問題。

我舉個例子吧,玩網游你們都玩過吧,有些人肯定玩過,就是練到十級二十級可以轉職,就譬如我現在是個戰士,我練到十級二十級轉魔法師,就類似這樣方式,實際上SEM其實是一個本職職業。

據我所知,產品經理也好,什么各種方式那種數據分析師也好,數據庫什么也好,他們都是有SEM從業經驗或者懂SEM的,所以各位可以在SEM這條路上可以發展的很遙遠,但是如果說一段時間后,你發現SEM不太適合現階段的你自己的時候,轉職是非常非常方便的。對于整個商業產品線來講的話,從產品到運營,到SEM,到產品經理,到RB,所有的人他其實都是要懂SEM的,其實你只要懂SEM,懂這個客戶,或者說懂這個本質的東西,你在任何一個,或者你在未來做任何營銷層面的東西,都是不難的,而且會越走越廣。

媒體也好,甲方也好,我接觸的很多的老板也好。大家知道一個公司有很多的部門嘛,這個部門那個部門,其他部門有的被兼并,變少啊或者不見了,只有SEM這個部門都是越來越大的,招的越來越多。

之前我在五六年前的時候一個公司都是一個SEM,或者這個公司都是這個人是前臺或者這個人是發傳單的,順便兼帶著SEM,但是現在我幾乎去一個客戶那邊,或者做一個培訓我去給客戶做培訓,哇,一個會場里面全是人,就是那個部門的人越來越大,越來越多,從這個層面上來講,其實可以看得出來SEM從未來的層面上還是有很多可以做的事情的。

另外一點還想和大家說一下,閱讀,我相信很多人聽這個詞很煩,但閱讀真的非常的重要。

閱讀一開始你可能看第一個月第二個月你沒什么感覺,覺得和平時沒什么區別,但是一旦超了一年兩年你就會發現你跟不閱讀的人超的,在這一兩年之間你和不閱讀的人進步的方式和速度是完全不一樣的,真的差非常非常多的,所以大家一定要保持閱讀的習慣,起碼要堅持一年的時間,起碼讀10本以上的書。

版權聲明:岳鵬飛 艾奇SEM,版權歸原作者所有,如有侵權,請聯系我們刪除。

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